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Marché / Daimler veut vendre en agence avant de passer au numérique

Rédigé par Frédéric Kevers le 21-06-2021

Le groupe Daimler va développer un modèle de vente en « agence » dans plusieurs pays européens pour rationaliser et numériser le processus de vente et de distribution.

Selon Ola Kallenius, PDG de Daimler, l’avenir est à la vente numérique, pour des raisons d’efficacité et de rationalisation du processus de vente et de distribution. Mais le patron du groupe allemand évoque également une volonté d’éviter les « frictions » des ventes sans supprimer le contact direct avec une vendeur et le produit. Le conseil en direct, sur demande, mais la vente en numérique.

« Avec le modèle d'agence, les concessionnaires automobiles deviennent des agents de l'expérience client et de la livraison et peuvent donc se concentrer encore plus sur la garantie d'un parcours client de qualité supérieure, de l'exploration du produit à la remise du véhicule. » (O. Kallenius)

Numérisation

Derrière la méthode de vente en agence se dessine une numérisation toujours plus présente de la transaction entre un constructeur et ses clients et Ola Kallenius avoue être convaincu que tout ce qui relève du « transactionnel en matière de vente et de distribution de voitures doit être numérisé ». Tant pour le client en réduisant les frictions – plus de négociations et des délais de livraison mieux maîtrisés en gros – que pour le constructeur qui peut gérer plus efficacement la distribution de ses produits. Pour M. Kallenius, il ne s’agit là que d’une étape intermédiaire vers une numérisation totale des transactions.

Maîtrise des prix et des coûts

Avec cette méthode de vente en « agence », c’est le constructeur qui détermine le prix de vente et rémunère le concessionnaire pour chaque voiture vendue. Cette approche commerciale élimine toute possibilité de négociation sur le prix de vente du véhicule entre concessionnaire, constructeur et client et donc permet, selon M. Kallenius, d’éliminer toute friction durant les ventes. Surtout cela offre à la marque un contrôle absolu sur les tarifs pratiqués et facilite une plus grande maîtrise des coûts tant sur le processus de vente que le circuit de distribution. L’économie directe pour le constructeur serait de 1 à 2 % dans un premier temps mais pourrait atteindre 10 % à l’avenir.

Conserver le contact humain

Toutefois, il n’est pas question ici de supprimer totalement l’expérience client en concession. Les showrooms subsisteront pour permettre aux clients qui le désirent de rencontrer un conseiller (on les appelle encore des vendeurs aujourd’hui) et prendre contact avec le véhicule, l’essayer, etc. Par contre, la possibilité de négociation étant supprimée, le processus de vente à proprement parler sera entièrement digitalisé.

« Avec le modèle d'agence, les concessionnaires automobiles deviennent des agents de l'expérience client et de la livraison et peuvent donc se concentrer encore plus sur la garantie d'un parcours client de qualité supérieure, de l'exploration du produit à la remise du véhicule. » (O. Kallenius)

Et le patron de Daimler d’ajouter : « Si vous voulez un essai routier, il faut que cela soit possible. Avec ce modèle, vous présentez toujours le produit, mais vous supprimez les frictions pendant la transaction, ce que la plupart des clients n'attendent pas avec impatience. »

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Pour l’Europe d’abord

Actuellement, ce type de méthode de vente a été testé en Suède et en Afrique du Sud, avec des retours globalement positifs. Le modèle sera donc déployé dans un certain nombre de marchés européens ainsi qu’en Australie. Le marché des États-Unis étant moins favorable à cette approche en raison de lois sur la franchise en vigueur dans de nombreux États américains.

Dans l’absolu, Daimler ne fera pas office de précurseur, étant entendu que Volkswagen procède déjà de la sorte pour ses modèles électriques en Allemagne et en Autriche tandis que BMW exploite la vente « en agence » en Afrique du Sud. Les marques allemandes n’étant pas les seules à s’intéresser à ce nouveau procédé, Honda et Toyota l’appliquant en Nouvelle-Zélande.

Désormais, avec cette nouvelle méthode, appelée à se géneraliser, le rôle des concessionnaires va s'amenuiser et leur marge de manoeuvre sur le plan commerciale sera totalement supprimée. Le processus de vente sera entièrement maîtrisé par le constructeur et les bénéfices pour ce dernier seront maximisés tandis que le concessionnaire pourra uniquement augmenter ses revenus via la reprise et la revente des anciens véhicules... pour autant que le constructeur lui laisse la possibilité de gérer cet aspect-là. Avec la transition vers la mobilité électrique et l'obligation probable de prendre ne charge le recyclage des "anciens" véhicules, d'ici 10 à 15 ans selon les marchés, le marché de l'occasion sera totalement chamboulé et pourrait lui aussi tomber sous le contrôle des constructeurs.

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