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Coin de la rédaction / Rédacteurs sans filtre - Trop de marques sur le marché ?

Entre les constructeurs historiques et leurs sous-marques marketing, les modèles devenus marque à part entière et les nouveaux constructeurs qui s'engouffrent dans le filon de la voiture électrique, le marché automobile offre-t-il trop de choix ?

Sommaire :

Au-delà de leur rigueur journalistique et de leur point de vue de professionnels de l’automobile, les membres de la rédaction sont avant tout des automobilistes et des citoyens lambda. Dans « Rédacteurs sans filtre », c’est le cœur qui s’exprime avant tout ! Cette semaine, nous leur avons demandé s'il y avait trop de marques automobiles sur le marché.

Il y a quelques années, nous étions encore en deuil de la disparition de plusieurs marques automobiles légendaires. Comme Saab et Lancia, pour ne citer que les deux cas les plus douloureux. L'offre en Europe semble devenir de plus en plus rare, même Chevrolet et Daihatsu disparaissent. Les Cadillac, Chrysler, Infiniti et même... Lada ont également disparu des showrooms belges. Et les actions Mitsubishi ont probablement été vidées ici aussi. Aux États-Unis, des noms légendaires tels que Pontiac et Mercury ont été relégués aux livres d'histoire. Dans le même temps, de nouveaux acteurs et donc de nouveaux noms apparaissent régulièrement, ce qui a tout ou beaucoup à voir avec la révolution électrique. Tesla a montré l'exemple et, entre-temps, des tentatives prudentes ont été faites pour introduire des voitures chinoises sur le marché belge.

Mais en dehors de cela, l'arrivée de nouvelles marques est souvent et même principalement une histoire de marketing. DS, Cupra, Polestar, Lynk & Co et maintenant la Ioniq à nouveau, ce ne sont ni plus ni moins que des tentatives par les grandes "maisons" bien connues (Stellantis, Volkswagen, Volvo, Hyundai...) d'attirer des clients avec une sauce premium ou sportive qui, autrement, pourraient acheter ailleurs. Reste à savoir s'il y a (ou s'il y aura) assez de place pour tout le monde sur un marché qui se rétrécit désormais clairement.

Mais dans l'intervalle, les clients ressortent généralement gagnants d'une gamme de produits plus large et donc d'une concurrence accrue. Même s'il retrouve les mêmes voitures dans des salles d'exposition de plus en plus nombreuses, hormis le design et les formes du tableau de bord numérique. Les gammes Stellantis et Volkswagen sont très impressionnantes à première vue, mais sous la carrosserie, une Opel se distingue à peine d'une Peugeot et une Seat Leon n'est rien de plus qu'une Golf avec un peu de sauce espagnole par-dessus.

Il y a déjà eu beaucoup (trop ?) de marques automobiles dans le passé, parfois limitées à un territoire national. Ainsi, il y avait près de 300 marques automobiles aux États-Unis au début du XXe siècle. Ce n’est heureusement pas le cas dans notre cahier bleu qui en compte tout de même 55. Cela augmente le choix, mais le complique certainement parfois.

On a toujours vu des marques apparaître et disparaître depuis le début de l’histoire de l’automobile, parfois au gré de fusions. Je peux par exemple aisément citer Austin Healey, Daf, Panhard, Simca, Saab ou Triumph. D’autres continuent, mais loin de chez nous comme Daihatsu. Rien ne semble figé. D’autant que la voiture électrique attire de nouveaux entrepreneurs. Un effet Tesla sans doute. Et toutes ces marques, souvent chinoises, se lancent sur le marché européen.

Mais plus que le nombre de « constructeurs », ce qui est frappant, c’est le nombre de modèles. Certains sont parfois de simples déclinaisons, à la limite du rebadgeage ! Le marketing voulant cibler un maximum de profils de conducteurs. Cette tendance semble toutefois s’atténuer. Même si certains constructeurs réduisent actuellement leur gamme thermique… pour laisser de la place aux modèles électriques !

Le fait qu'il y ait autant de marques de voitures est, bien sûr, une bonne chose en soi, car cela donne à l'acheteur un large choix. Je n'ai pas compté, mais je peux imaginer qu'à l'apogée de l'automobile, il y avait au moins autant de marques.

Cependant, la variation était beaucoup plus grande à l'époque, et les différents fabricants avaient également des identités clairement différentes. Aujourd'hui, c'est souvent la même chose. Les modèles originaux sont souvent mis au rebut prématurément parce qu'ils ne rapportent pas assez d'argent. Pensez à la Peugeot 1007 avec ses audacieuses portes coulissantes, à l'Audi A2, ou aux premières Mercedes Classe A. Non pas que je sois un fan de ces modèles, mais ils avaient leur public et je pensais qu'ils avaient le droit d'exister. D'accord, la décision de remplacer le modèle par un rival de l'Audi A3 ou de la BMW Série 1 n'a certainement pas nui à Mercedes, mais je continue à penser qu'elle a été un peu à contre-courant.

Et que dire d'une marque comme Abarth, qui continue de s'appuyer sur des versions sportives de la désormais ancienne Fiat 500 ? Au moins, avec Cupra, ils ont réussi à ajouter un modèle qui leur est propre à la gamme - même si les versions d'entrée de gamme ont une forte teneur en Seat. Mais y a-t-il vraiment trop de marques ? L'avenir nous le dira, surtout maintenant qu'un grand nombre de "nouvelles" marques pour nous, Occidentaux, nous arrivent de l'Est...

Pour ma part non, il n’y a pas encore trop de marques automobiles sur le marché (même si cela risque sans doute de changer avec la venue, de plus en plus, des marques chinoises). Au contraire, il en existait bien plus il y a plusieurs dizaines d’années, le tri s’est déjà effectué.

Le marché automobile (en tous cas le client) a besoin de diversité, même si cette notion tend à disparaître suite aux grands rapprochements stratégiques. Il faut reconnaître qu’une part importante des automobiles devient «générique», en d’autres mots : ce sont toutes les mêmes, techniquement et pratiquement. Heureusement, les bureaux de design essayent encore de faire la différence au niveau de la présentation, raison pour laquelle on peut préférer, légitimement, une Seat Ibiza à une VW Polo, ou une nouvelle Opel Astra par rapport à la nouvelle Peugeot 308. Je crains néanmoins que la standardisation technique au sein des segments, mais aussi la standardisation des goûts des consommateurs (tout le monde veut la même chose), ainsi que l’abandon de certains types de voitures (cabrio, coupé, berline) ne soit préjudiciable à certaines marques.

L’excès nuit en tout. Pour autant, la multiplication des marques n'est pas une tare en soi... pour autant qu'elle ne s'accompagne pas d'une standardisation trop évidente sur la forme et la personnalité. Et l'équilibre reste délicat à établir.

Prenons l'exemple du groupe Volkswagen. Un VW Touareg, un Audi Q7, un Bentley Bentayga, un Porsche Cayenne et un Lamborghini Urus s'adressent clairement à des publics différents et dans l'immense majorité des cas, le client qui opte pour l'un ne choisirait certainement pas les autres au moment de signer le chèque. On peut parler de multiplication standardisée réussie. Je trouve que c'est de suite moins le cas entre une VW Polo, une Seat Ibiza et une Skoda Fabia par exemple, dont la différenciation - autre que purement esthétique - se veut parfois ténue voire discutable... surtout quand on est au volant !

Par contre, l'arrivée de la voiture électrique et de sa simplicité de conception relative ouvre la porte à une multiplication de l'offre avec davantage de variations et de liberté dans la forme. Dans ce cas, plus il y a de choix, mieux c'est pour autant que les saveurs varient elles aussi. Et c'est là que le bât blesse.

Ce qui me chiffonne surtout, c'est la "fast-foodisation" des marques. Entre Quick, Burger King, KFC, McDonalds, etc. tous finissent par proposer pratiquement la même chose sans qu'aucun ne laisse de souvenir indélébile sur le plan gustatif... il en va de même pour le marché automobile. Moi, ce qui me plait, c'est de pouvoir établir une relation émotionnelle et de confiance avec une marque, quel que soit le produit considéré. De nos jours, en dépit de la multiplication des blasons, je me rends compte que mon choix se rétrécit sans cesse face à une offre automobile de plus en plus édulcorée par les additifs numériques et autres conservateurs marketing qui balaient parfois les fondamentaux historiques d'une marque, à l'instar de BMW. Mais puisque les ventes vont bien...

 

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