Toyota fait coup double après l'iQ l'an dernier, la Prius III est élue voiture de l'année 2010 au Japon. La première génération Prius avait déjà reçu ce titre en 1998. Le jury du jCOTY (Car of the Year Japan) composé de 60 journalistes automobiles japonais, a attribué 433 points à la voiture hybride de Toyota. Elle devance un autre hybride : la Honda Insight (391 points). Sur le podium, on trouve la Volkswagen Golf (186 points).
La VW Golf, en tant que meilleure non japonaise, a dès lors reçu le prix de voiture importée de l'année. D'autres catégories ont consacré les automobiles vendues au Japon. Ainsi, selon jCOTY, la plus avancée d'un point de vue technologique est l'électrique Mitsubishi i-MiEV. La plus « fun » est la Nissan 370Z. Celle au meilleur rapport qualité prix, selon le jury, est la Subaru Legacy. Enfin, la Honda Fit (Jazz chez nous) a été qualifiée de meilleure voiture sur trois génération.
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